O que é a comunicação empresarial integrada?

Nas palavras da professora e pesquisadora Margarida Kunsch (2003), comunicação empresarial integrada é “uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa”.

Quando pensamos no mix de comunicação de uma empresa, é comum pensarmos da seguinte maneira: marketing; relações públicas; publicidade e propaganda.

Mas estas áreas são mais relacionadas à formação acadêmica dos profissionais de comunicação do que propriamente uma definição da comunicação empresarial em sua totalidade, pois como sabemos, ela é muito mais ampla e abarca outras áreas, como o próprio marketing digital, que vem se desenvolvendo rapidamente nos últimos anos, e o design, tão pouco lembrado.

Neste post vamos esclarecer o que é comunicação empresarial integrada, qual sua aplicação e por que as empresas deveriam investir em uma estrutura unificada de comunicação.

De onde vem a comunicação empresarial integrada

Historicamente, conhecemos o mix de comunicação das empresas por segmentações de carreira acadêmica porque assim surgiram essas atividades.

As Relações Públicas surgiram em meados de 1900, com Ivi Lee sendo considerado seu “fundador”; o Jornalismo nasceu com a expansão da imprensa no século XVIII; o marketing já vinha sendo exercido desde os tempos dos mercados na Roma Antiga, mas tomou forma em meados de 1910, nos Estados Unidos; a publicidade também já era feita na Antiguidade, mas só foi ser considerada uma área relevante para as empresas muito tempo depois.

Até meados da década de 1970, aqui no Brasil havia muito poucas empresas preocupadas com a comunicação. Algumas investiam em marketing e publicidade, mas sequer pensavam em fortalecer os vínculos com a sociedade ou com seus próprios funcionários.

O que impulsionou a criação dos departamentos de comunicação nas empresas foi a entrada de empresas estrangeiras no mercado brasileiro, assim como a necessidade de maior transparência nas relações com os públicos de interesse (stakeholders).

Em meados da década de 1980, um case de sucesso transformaria de uma vez por todas a noção de comunicação fragmentada que as empresas tinham: a divulgação da Política de Comunicação Social da Rhodia, liderada por Walter Nori.

O documento, que foi transformado em livro, trazia as estratégias de comunicação empresarial integrada utilizadas pela empresa e transformou-se no marco que tornou a comunicação empresarial fundamental para as empresas.

O mix da comunicação empresarial integrada

De 1980 até hoje, a comunicação empresarial mudou bastante e continua em constante transformação, haja vista a quantidade de inovações tecnológicas que presenciamos nos últimos 30 anos.

Mas ainda assim podemos seguir a classificação que a professora Margarida Kunsch nos dá a respeito do composto da comunicação integrada, por isso vamos explicar em mais detalhes o que são a comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa.

 Comunicação institucional

A comunicação institucional é responsável pela imagem e reputação da empresa. Ela se utiliza das Relações Públicas, do Jornalismo Empresarial, da Assessoria de Imprensa, da Propaganda Institucional, do Marketing Social e do Design para transmitir uma percepção positiva em relação à marca.

Como bem define o professor Gaudêncio Torquato (1985), “a comunicação institucional objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança, realizando, como meta finalista, a influência político-social”.

Isso quer dizer que a comunicação institucional é a porta-voz da empresa para transmitir sua visão, missão, valores e cultura organizacional para todos os públicos de interesse da empresa.

 Comunicação mercadológica

A comunicação mercadológica é o que conhecemos por marketing, e tem o objetivo de promover os produtos e serviços da empresa de modo que os consumidores e clientes tenham uma percepção de valor positiva em relação a eles e assim venham a adquiri-los.

Como a percepção dos clientes e consumidores depende de outros fatores além dos produtos e serviços, como a valorização da marca, a continuidade do relacionamento, da experiência de compra, o marketing se apropria de ferramentas de outras áreas para atingir seus objetivos, como é o caso da publicidade e propaganda, das estratégias de relacionamento das relações públicas, etc.

 Comunicação interna

A comunicação interna está vinculada ao relacionamento entre empresa e funcionários, visando criar um ambiente de trabalho sinérgico, produtivo e transparente. O intuito da comunicação interna é o de socializar a informação que circula pela empresa de modo a manter os funcionários a par do que se passa.

Uma definição bastante válida dessa vertente da comunicação empresarial integrada é a que consta na Política de Comunicação Social da Rhodia (2000): “a comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis”.

 Comunicação administrativa

A comunicação administrativa é a comunicação formal da empresa, composta por memorandos, ofícios, e-mails, relatórios, entre outros documentos que oficializam processos, atitudes, comportamentos e decisões. Ela está relacionada ao fluxo informacional da empresa, sendo processada, muitas vezes, por sistemas de gestão, como ERPs e CRMs.

Uma empresa cujas informações não fluam corretamente perde oportunidades de negócios, constrói processos burocráticos e lentos, torna-se focada em atividades, não em resultados.

Em contrapartida, se a comunicação administrativa funciona corretamente, a empresa ganha em produtividade, eficiência e gestão do tempo.

Por que integrar a comunicação

Por longos anos as empresas trabalharam com atividades segmentadas de marketing, relações públicas, publicidade e propaganda, design, construindo visões conflitantes a respeito de si mesmas.

Enquanto o setor de relações públicas desenvolvia uma política de relacionamento com stakeholders, marketing ia na contramão, criando outras estratégias mercadológicas que não condiziam com a imagem que a empresa gostaria de repassar.

Até certo momento, isso deu certo porque o acesso à informação não era tão fácil quanto hoje e o poder de questionamento de clientes, consumidores, da sociedade em geral, era muito pequeno.

Mas com a expansão da internet, com as notícias sendo veiculadas em tempo real, com as redes sociais dando voz e visibilidade para quem quer que seja, as empresas precisam mostrar uma imagem única, repassar seus verdadeiros valores em todos os pontos de contato com seus stakeholders.

A única maneira de conquistar isso é investindo em uma comunicação empresarial integrada, que permita à empresa relacionar-se eficazmente com todos os seus stakeholders, em todos os canais de relacionamento disponíveis.

Para tanto, é preciso contar com a atuação conjugada de diversos profissionais, ou seja, manter uma equipe multidisciplinar e capaz de entender que a soma de todas as áreas traz mais resultados do que a atuação isolada de cada uma.

Como construir uma comunicação empresarial integrada

Atingir um nível de integração ótimo, em que todos os setores responsáveis pela comunicação da empresa estejam alinhados e direcionados aos mesmos objetivos começa com a definição de uma Política de Comunicação Integrada.

 O que é Política de Comunicação Integrada

Como bem explica o professor Wilson da Costa Bueno (2009), a Política de Comunicação tem um vínculo com a história da empresa, reflete sua postura, seu compromisso com a comunicação e o relacionamento com stakeholders.

Ela objetiva otimizar esforços e recursos, disseminar os valores e consolidar a cultura organizacional por meio da definição de objetivos de comunicação, diretrizes de conduta e estratégias de comunicação integrada.

Formulada a Política de Comunicação Integrada, é hora de partir para o Plano de Comunicação Integrada, isto é, o planejamento tático-operacional.

 O que é Plano de Comunicação Integrada

O Plano de Comunicação é o documento que respalda todas as ações da equipe de comunicação, que direciona cada atividade para que esta contribua para o todo, isto é, para que a empresa atinja seus objetivos junto a cada público de interesse. Nele são definidos os stakeholders, os canais de comunicação, o conteúdo a ser compartilhado, os recursos necessários, o orçamento e os indicadores de desempenho.

Como a empresa tem vários públicos de interesse, no Plano de Comunicação Integrada é preciso segmentá-los de acordo com suas necessidades de comunicação para não sobrecarregar nenhum stakeholders com informações que não geram valor e nem deixar um determinado grupo sem as informações de que precisa.

Com a segmentação dos públicos, é possível determinar com maior precisão quais serão os canais de comunicação utilizados para cada grupo e que tipo de conteúdo deverá ser criado e repassado para eles. A linguagem a ser utilizada também é definida neste momento, já que cada público possui suas características.

Por fim, são determinados os indicadores de desempenho, ou seja, mecanismos para mensurar se as estratégias de comunicação integrada estão alcançando os resultados desejados. Esta fase é uma das mais importantes, pois a comunicação empresarial ainda sofre muito com relação à obtenção de orçamento nas empresas por ter dificuldade em mensurar como e quanto suas ações contribuem para gerar valor para o negócio.

Depois de tudo pronto, é colocar o Plano de Comunicação Integrada para funcionar e acompanhar o desempenho. Você sabia que a comunicação é um dos pilares mínimos para a existência de uma empresa? Que tal saber mais a este respeito e aprender a escalar um negócio? Confira neste post!